空间论道 | 韩晓光：乡村振兴的主体化创新实践

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感谢清华两岸研究院和华夏研究院蔡震院长。大家经过一天共同的学习，有很多收获。很多专家都讲了乡村振兴的政策实践，我的题目是乡村主题化的振兴实践。

首先谈一下做乡村振兴这件事的大背景。这么多年改革开放以来，所有的政策红利、土地红利、人口红利，加上城市化进程，这些其实都是倾向于城市发展和扩张，对于农村其实是反向的过程，导致现在的乡村人口流失、老龄化、产业空心化。在此基础上，由于农村土地政策不稳定，户籍政策不稳定，政策性导向的不稳定因素，乡村振兴其实困难重重。因此在座各位很有勇气，能够决心一起做乡村振兴这件大事难事，大家可能都需要10倍以上的努力。

但是在这样困难的情况下，有没有道路可以让乡村能够振兴起来？我个人认为，要在政策型导向经济的基础上，充分结合市场经济的力量。我希望实践者一定要记住，在乡村振兴的道路上，依照市场经济的规律和市场经济的运作方式才是唯一可能让我们现在的乡村能够有振兴希望的路径。希望今天大家能记住这句话并且带到实践中去，这样也就不辜负大家这次为乡村振兴而聚到一起的学习和付出。

乡村主体化的价值突围

在我看来，乡村振兴要按照市场经济的规律来做，把每个乡村按照一个企业经营。大家可以想到，在做企业的时候，最先需要考虑的一件事情，是企业本身的竞争能力和品牌建设。每个企业都应以自己的品牌建设为开始，才有可能把自身的产品做好，才能把产品的每一个进步融入到品牌价值中去。另外强调一下乡村主题化并不只是乡村主题旅游，乡村主题化有非常多可选的方向，更大程度上指的是产业的主题。

乡村振兴有一个3、5、10的计划，其实是三年、五年、十年的发展计划。我们做乡村振兴时，不仅困难非常大，而且时间也非常长，在十年期间还会有三次淘汰的危险。春雨润林、新笋迸发，大浪淘沙，始见真金，山存水续，长春不已。每一次都是成长的机会，也面临着淘汰的危险。“春雨润林”是指我们播种子的机会，我们的种子播到贫瘠的土壤的里面，播种到乡村这么一个现实状况不佳的土壤里，它能否发芽，三年就能检验出来。在此基础上，“大浪淘沙”。五年之后能否形成乡村振兴的基础，这又会淘汰一批村庄，十年才是“山存水续”，真正经过十年的经营，还可以持续发展的村庄才能够长春不已。

乡村振兴这项事业成功机率很低，熬过的时间又非常长，所以讲这是一个非常有勇气的事情。

做规划的人在做乡村振兴的时候，思考的第一件事就是挖掘价值。想要让乡村振兴，起点是价值的突围，找到乡村的价值点。从产品、产业或者旅游、文化中寻找，进而做品牌，做主题。这样才能为长久持续化发展打下一个良好的基础，乡村的主题化打造是实现价值突围一个特别重要的原则。

哪些东西能够成为主题呢？这是国外一些成熟的例子（如上图）。在这里我想从反面说，今天所看到这些是成功乡村乡镇成为国际级的旅游目的地或者产业聚集地的时候，然而看他们背后：他们周边有上百个乡村都有非常好的相似资源，非常好的条件和产品，但是经过充分的市场竞争以后，只有图中这些乡村最后真正成为世界级的名片，成功下来的只有他们。背后那上百个类似的乡村流于普通和平庸，所以一定要把竞争的概念带到这里。

主题应该是乡村的标签、品牌，热门的IP。刚才提到的山西的醋，四川的辣椒，这些还不算是乡村的标签和品牌，也不是IP。比如去百货商场买辣椒的时候，辣椒并不是主题或品牌。只有我们去里面找特定一个辣椒牌子——老干妈品牌辣椒酱，老干妈才是标签和品牌。只有达到这个目的才算是把主题做成了品牌。

今后乡村产品、乡村产业、乡村旅游想要在市场上占有一席之地，必须要经过充分市场竞争，沉淀出独特的主题，形成自己的品牌。那么怎么做主题化，怎么做品牌化，怎么做IP化？

乡村主体化的三种实践模式

我们面对的乡村可能有三种，如果你比较幸运的话，你拥有的的就是“天生丽质”型，有非常独特优秀的资源。第二种其实是相对平庸的条件，要素不突出，都不错的情况。大多数乡村都面临这个问题，有山有水，也有原始村落，就是特点不突出。第三种是条件不太好，挖掘点难以寻找。大体上可分为这三种类型，每种类型我们都设计了自己应对的方式，这样便于入手和操作。

比如峨眉山、五台山，西藏拉萨、林芝有非常明显的旅游或产品资源。需要做的是把这些价值资源真正的品牌化，一方面往上升华，另一方面往下进行产业化铺开，铺展面能够惠及周边各个村庄。这是我们实践的项目，海螺沟大家应该知道，拥有世界级冰川——贡嘎雪山，也有美丽的康巴村落，资源禀赋非常好，游客量很大，但是周边的村庄大多都是现在这个形态（如下图），贫穷落后。捧着金饭碗要饭，没把海螺沟用好。海螺沟下面也有一个镇，现状打造的并不好，我们觉得很可惜。所以团队和华侨城演艺集团一起合作，把冰川IP进行升华。我们希望打造一条从自然到人、到神的启迪心灵之旅，朝圣之旅，康巴文化之旅，通过这几条线向下融合和联动当地区域特色产业产品，包括村庄、民居和农业。

当时做了多天的旅游线路，第一天主要是朝圣，主要是通过一个白色的牦牛顶着一个明灯朝山顶的大账行走，所有朝圣的人群跟着牦牛一起往上走，经过转经的旅途之后，到达山顶上的大账。里面是有关贡嘎神山传说的歌舞。晚上9点多转经归来，下到山下进行盛大的篝火晚会。游客可以在山下举行篝火晚会的村落里居住，这些村子都要经过一定的改造。第二天去体验当地的民俗，还有当地的手工艺，可以通过这个小镇延展到周边许多村庄，也可以通过小镇直接到达冰川，体验冰川之旅。这不仅是一个朝圣的小镇，小镇本身对周边旅游也是一个配套，对当地的村庄提升非常大。

    世界上很多地方都有这样的区域，茵特拉根小镇，她的故事是相约少女峰，通往欧洲之巅的人间天堂，把后面少女峰的故事演绎到这个美丽的小镇里面。同样的还有法国薇姿小镇。通过温泉的延展和凯撒大帝的故事，把水的品牌完全挖掘出来，现在作为温泉疗养一个重要的区域。总结起来就是把优势资源充分挖掘，充分演绎，向上能够往故事和精神层面进行延展，往下成片的形成产业链条，和周边环境形成串联，这是所谓“天生丽质”型。

这一种村庄大部分的条件不错，但没有突出的元素。针对这种类型最重要的就是对现有资源和价值的深度挖掘和梳理，有很多方面要精耕细作，仔细去找乡村中的在今后最有可能往上延展的价值点，把它进行集中打造。

比如四川资中的银山田园综合体。在四川省内，这种景象到处都是，没有特别大的特点，交通条件还可以，环境也不错。我们通过挖掘发现当地有一个主产品——血橙，国内有名气的血橙生产的地方。我们把这个概念进行了深入的挖掘，提出了一个概念叫：小橙故事。另外血橙是健康的食品，健康产业也有机会结合。这样就有两块内容可以挖掘，一个是“小橙故事”，把血橙产业的这一方面围绕“小橙故事”主题来打造，另外一部分是把健康生活理念和乡土体验、健康美食、居住等等一起来打造。

产业方面提倡健康的生活方式，把血橙的产业上下链条进行打通。与它相似的是昌黎的碣石国家公园，也是同样的案例。原来当地就有一定的葡萄酒产业基础，还有一些帝王的故事的流传，但都还只是很粗浅的形式。所以在这里我们把葡萄酒产业和帝王文化进行结合，打造了“帝王原乡”的概念。同时结合了碣石国家公园全域旅游的机会，把原有三个片区进行了串联，形成整体产业链。这也是从一两个价值点开始挖掘，连片的发展的好案例。

“柳暗花明”型的村庄主体化打造，最重要的方面一是抽丝剥茧，深入挖掘当地的资源，寻找他的独特性，重点打造形成独特主题。每个品牌都有自身的概念，是别人是无法复制的。二要形成故事性，这样的项目如果没有故事可讲，没有凯撒大帝的故事、朝圣之旅贡嘎雪山的故事，或者是帝王原乡的故事，必然是散乱的，无法形成集中的主题和品牌。

这是最困难的类型——这种类型的村庄往往起点低，条件有限。用一个台湾南投的项目作为案例。9.21地震后，这片区域都毁掉了，没有任何东西可以用了，怎么办？那么这个小村庄里流传着一个普通的妖怪的故事——中国很多村庄都有这种故事，我们以此为切入点进行了思考。选择了和他们有相似背景、当地人认同感最强的日本妖怪文化进行“移花接木”。台湾对日本文化是很认同的，通过从日本引入日本妖怪文化的精髓，并且把日式建筑和村落形式结合到这里来，通过精心设计，一步一步地成功营造了极具特色的文化创意乡村社区。从而形成了一个妖怪传说的个性旅游目的地，创造出了一个新的IP，叫“妖怪村”。这个项目在极短时间内成为闻名全台湾的个性乡村景区，吸引了大量游客，热度至今未减。

这是日本的神山町（如上图），原来是两万多人的伐木为主的山地乡村，没有任何其他优质资源。日本的城市化进程过程中，神山町的人口流失非常大，整个山村最后只剩下5千多人，是一个典型的备受少子化和老龄化困扰的山区，人口老龄化程度高达百分之四十六。这个村庄成功经验是通过引入“文创+科创”，不断吸引人才。

神山町引入了一个很重要的一个非营利性公益组织，叫“绿谷”。主要做法是架设完备的配套设施与人居环境让山村成为“绿色硅谷”：优越的通讯、交通设施是吸引工程师、创意工作者的基础条件，铺设超过20万公里的光纤。使神山拥有日本首屈一指的通信基础设施。优越的通信环境对IT企业，特别是从事影像制作的企业来说，有巨大的吸引力。另外，德岛县政府为了给卫星办公室招商，特地去东京、大阪与风险投资企业洽谈，并提供了方便企业出行的车辆、为企业在德岛机场预留停车位等优惠条件，当地政府在各方面都提供了很大的支持。辅以良好的居住环境、低成本的生活条件，形成了对企业的吸引力，企业入驻让神山町完成了从偏远山村的华丽转身。

非盈利组织“绿谷”是连接村庄与众多企业的桥梁，他们吸引企业前来入驻，同时也帮助乡村完成在地环境提升移居者的加入促成了区域振兴。多方的摸索和实践中，神山渐渐成了未来社会的模样；艺术家的创作给村庄带来久违的创意与活力，卫星办公室的入驻引发了移居和投资的热潮，梦想和热情在神山扎根破土，每个村民都在自己的足迹的延长线上，走出了人生的新方向。

如今，这座“绿色硅谷”聚集着来自都市的企业和年轻人，活跃着才华横溢的创意人和商业精英，如今神山聚集以IT和广告行业为代表的33家卫星企业，它正一步步变成创造力的孵化器、工作方式的试验场，成为21世纪的前沿所在。神山创造的奇迹，仍在继续。

乡村振兴的行业资源

乡村振兴的实践一直在进行，我们有很多的资源愿意投入到中国的乡村振兴大业中。这些战略资源能够有力的推动各地乡村振兴的发展。

第一个是“一乡一品”计划。由中国民族贸易促进会牵头发起，国家质检总局、商务部、农业部认证，集技术、人才、资金和创意为一体，致力于促进全国范围内经济社会发展的一项系统性、综合性、持续性的产业发展计划。“OTOP”计划包括企业信息平台建设、销售网络建设、各类展会、技术服务中心、标准体系服务中心，实现品牌建设，并打造示范区域。

第二个是“中信农业”。 中信集团近年来一直致力于进一步发展农业相关业务，旗下中信农业基金已具备较为丰富的农业产业整合经验，主要业务是农业及生物产业项目投资、投资管理、农业技术开发等。

第三个“首农股份”， 首农集团将以“首农”品牌为核心，传播“安全立业、业精于农”的价值，建立“首农”主品牌，二级公司产品子品牌联动、互为支撑、协同发展的集团品牌体系，打造都市型现代农业第一品牌。

第四个是“台湾品牌农业推广协会”。专注于生态精致农业、观光休闲农业、旅游地产、养老养生、有机农业等相关研究，并进行商业化运营。台湾品牌农业推广协会荣获“2015年中国最佳旅游投资服务机构大奖”

其它进入这个领域的品牌还有 ：

美国“Discovery探索极限基地致力于打造以 “文化推广”、“生态旅游”、“户外运动”以及“科普教育”等深度体验的主题旅游目的地。2015年全球首个探索极限基地于浙江省德清县莫干山开业。

“户外星球”秉承户外星球追求自然之理念，结合不同地域不同地貌及资源，以科学合理功能分区、环保轻体建筑落地、拆建灵活移动多变、高度融合于自然为原则，集休闲、度假、养生、户外教育、户外课程、户外娱乐及户外生存体验等多种功能于一体。

BBC Earth（BBC地球）是英国广播公司（BBC）旗下的纪录片和资讯节目频道，所有者为BBCWorldwide。

2013年，世嘉与BBC携手打造全球首家以“地球”、“生命”为主题的体感型博物馆“Orbi横滨”，并落户日本。

国家地理频道（国际） (NGCI)秉承国家地理学会的核心价值，旗下8个频道共同致力于探险发现、环境保护及教育等方面的推广工作。 

同时，国家地理计划在中国建设一系列的供家庭娱乐的室内探索中心，其全球首个国家地理探索家中心已于今年在沈阳开幕，第二家坐落在珠海新开发的横琴岛上，预计于2019年开业。

“中青旅”作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商，中青旅坚持以创新为发展的根本推动力，不断推进旅游价值链的整合与延伸，在观光旅游、度假旅游、会奖旅游、差旅管理、景区开发、酒店运营等领域具有一定竞争优势。中青旅旗下拥有中青旅会展、乌镇、山水酒店、遨游网、百变自由行等一系列国内知名旅游企业和产品品牌。

澳大利亚“威秀集团”作为澳大利亚最大的主题公园运营商，Village Roadshow Theme Parks（威秀） 所打造运营的天堂农庄主题乐园（Paradise Country Aussie Farm Tour），极致展现出黄金海岸传统的澳大利亚丛林文化，能够体验真正的澳洲农场生活。

这些资源和品牌都在大力关注或致力于中国乡村建设，我们要做的是帮各方整合好资源，打造好平台，让双方有握手的机会。

最后希望我们不忘初心，通过我们的努力，让爷爷奶奶的笑容能够传承下去。